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B2C電子商務的困境與未來

時間:2013-03-12 10:23 來源:北大青鳥武漢宏鵬魯廣校區作者:北大青鳥魯廣校區
導讀:搜索引擎、社交網絡和電子商務是當下互聯網行業炙手可熱的三個領域,然而在搜索引擎和社交網絡巨頭們已獲得高額的盈利和穩固的市場地位的時候,B2C企業仍在浴血奮戰。

  搜索引擎、社交網絡和電子商務是當下互聯網行業炙手可熱的三個領域,然而在搜索引擎和社交網絡巨頭們已獲得高額的盈利和穩固的市場地位的時候,B2C企業仍在浴血奮戰,而戰斗大的焦點之一就是價格。

  B2C電商的困境

  B2C電子商務無疑帶來了個人消費史的巨大進步,價格透明且信息易獲取的特性使得比較同一款商品價格的成本大降低,重重打擊了利用信息不對稱牟取不當利益的奸商。然而隨著競爭的加劇,正當的利潤空間也在被不斷擠壓,導致B2C電商燒錢不斷,到現在大的企業都鮮有盈利,而價格戰無疑是導致這一現象的直接原因。

  面臨價格戰的電商盈利這么困難,那么傳統商務如何抵御價格戰?筆者認為傳統模式的利潤空間來源于:信息不透明,地理位置給消費者造成的成本。信息不透明不再分析,關于地理位置的影響,一個是比較價格要走路、說話,產生的額外成本較高,消費者往往比較幾家就做出選擇,不一定要找到便宜的那一家,即使有價格戰也限于較小的范圍,地理位置的另一個影響是不同地方購買的額外成本不同,比如我們往往選擇近的超市消費,有時候價格高一點但不是很離譜也認了。理論上講,由地理位置造成的額外成本之內的范圍,都是商家的利潤空間。而對于電商來說,地理位置給消費者造成的成本大降低,造成商家的利潤空間相應降低,而信息透明又導致價格戰激烈,火上澆油,筆者認為這是造成電商困境的主要原因。

  由此我們可能得到一個結論:電子商務沒有利潤空間,賺不了錢,所以是騙局。但是從社會發展的角度看,電子商務是商業文明的巨大進步,所以應該存在,這也是筆者更愿意接受的結論,那么電商企業到底怎么賺錢呢?

  零售能賺錢嗎?

  對于商品零售,要給消費者一個除價格之外選擇自己的理由。筆者認為可以從以下方面考慮:獨有的商品、優質的服務。

  獨有的商品,先是自有商品,市場上已經有的或將要有的電商自有不在少數,比如淘寶上的淘、凡客,亞馬遜Kindle Fire,京東、聚美也在計劃中。自有的優勢是先不能比價,第二,以前屬于中間商的利潤,可以一部分讓利消費者以吸引購買,一部分變成自己的利潤,實現雙贏。筆者覺得自有對于規模較大的垂直電商更重要,也更容易做到,因為先專業知識可以帶來自有管理運營的優勢,第二消費者心理上可能更容易接受電商推出與自身領域相關的自有商品。其他類型的獨有商品,比如小眾商品、限量版、買斷經銷權的商品,但是這類商品很可能量少,性價比無優勢,筆者認為只可以作為吸引消費者的輔助手段。

  優質的服務,是指明顯優于其他電商的服務。限時達、準時達、××天無理由退貨、整潔的包裝、訓練有素的客服等等,這些算優質的服務嗎?先這些都很重要,應該作為B2C企業重要的管理目標。但是從長遠來看,的B2C企業在這些方面應該不會有明顯差距,因此可能難以成為核心競爭力。如何能做到優質的服務?筆者認為應該提供與商品相關的附加價值服務。比如母嬰產品,能不能賣產品的同時送關愛、送知識,電腦能不能賣出客范。筆者認為作為垂直電商,先要回答的問題是自己的商品能做出什么附加價值,以能產生高附加價值的商品為中心構建自己的品類體系。選擇需要專業知識,需要對其有熱愛、有獨到理解,容易提供個性化、高質量服務的品類,更利于垂直電商的發展。從這個角度看,筆者覺得紅酒、母嬰產品可能比鼠標鍵盤、普通運動鞋更適合作為垂直電商品類。

  當然,即使有了獨有商品和服務,高性價比依然重要,瘋狂的價格戰讓我們看到價格對于B2C電商多么重要,性價比應該作為電商企業的重要管理目標。綜合電商利用議價權、管理優勢降低成本提供低價,垂直電商在獨有的商品和服務上可以獲得更高利潤,但是與綜合電商重疊的商品在價格上也不能明顯落后。對于缺乏價格優勢的商品,可以利用搭配購買、促銷等手段促進銷售。高性價比必須基于科學的管理手段,短時局部的特價促銷是健康的營銷方式,但是“網底價”可能只能當做企業的營銷噱頭。

  零售之外的利潤來源

  筆者認為解決電商問題的核心是如何挖掘自身的獨有價值,充分發揮自身優勢。垂直類電商較容易利用其專業優勢挖掘自身的獨有價值,大型綜合類電商如何挖掘獨有價值?大品類、度是大型綜合零售商的立足之本,但筆者認為在電商環境下,零售難以產生足夠的利潤率。而利用平臺優勢、針對行業關鍵環節打造的平臺性服務,將成為大型綜合類電商利潤的重要來源。利用巨大的流量為入駐的商家提供營銷平臺,淘寶一直都是這么做的,而自營電商也在積發展平臺。由于發展早壯大早,基礎設施如自建物流、信息技術等方面明顯于小型或垂直類電商,隨著規模的擴大,其性價比優勢將逐漸顯現,可以據此為其他商家提供物流和信息技術服務。另一個典型的行業平臺產品是在線支付,如支付寶、財付通,近出現的易付寶,都是依賴電商平臺產生的在線支付工具,也能產生可觀的利潤。利用大平臺和技術優勢,發展輕資產、低風險、高利潤業務,才像IT公司該做的事,而不是簡單的價格戰營銷戰。

  筆者認為未來B2C電商通過單純售賣商品難以產生足夠的利潤率,垂直類電商利用其領域和專業優勢給消費者提供優質、專業的服務,從服務產生的附加值中創造更多利潤,而大型綜合電商將利用其平臺優勢針對電子商務的關鍵環節打造行業的服務平臺,如為合作電商提供營銷平臺、高性價比的物流服務、信息技術服務、在線支付工具等,將成為利潤的重要來源。

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